اثر هاله چیست؟

اثر هاله چیست؟

اثر هاله اصطلاحی است برای تمایل مصرف‌کننده به یک خط تولید به دلیل تجربه‌های مثبت با سایر محصولات همان سازنده. اثر هاله با قدرت برند، وفاداری به برند مرتبط است و به ارزش ویژه برند کمک می‌کند.نقطه مقابل اثر هاله، اثر شاخ است که از شاخ‌های شیطان نامگذاری شده است. هنگامی که مصرف‌کنندگان تجربه ناخوشایندی دارند، آن تجربه منفی را با هر چیزی که با یک برند مرتبط است، مرتبط می‌کنند.

نکات کلیدی

• شرکت‌ها به دنبال اثر هاله هستند زیرا هم وفاداری به برند و هم مشتریان دائمی و وفادار را ایجاد می‌کند.
• مفهوم "اثر هاله" را می‌توان در سال ۱۹۲۰ از مقاله‌ای نوشته شده توسط روانشناس آمریکایی ادوارد ال. ثورندایک جستجو کرد.
• شرکت‌ها از اثر هاله برای تثبیت خود به عنوان رهبر در صنایع خود استفاده می‌کنند.
• اثر هاله می‌تواند یک شمشیر دو لبه باشد: اگر یک برند تصور بسیار مثبتی داشته باشد، این می‌تواند به محصولات جدید آن گسترش یابد و باعث افزایش حفظ و وفاداری مشتری شود. اگر نه، یک تصویر نامناسب از برند نیز می‌تواند به محصولات جدید منتقل شود.
• نقطه مقابل اثر هاله، اثر شاخ نامیده می‌شود که زمانی است که یک شرکت محصول بدی را عرضه می‌کند که وفاداری و تصور مثبت بازار را از بین می‌برد.

نحوه عملکرد اثر هاله

شرکت‌ها با سرمایه‌گذاری روی نقاط قوت موجود خود، اثر هاله را ایجاد می‌کنند. با تمرکز تلاش‌های بازاریابی بر روی محصولات و خدمات با عملکرد بالا و موفق، دید شرکت افزایش می‌یابد و شهرت و ارزش ویژه برند تقویت می‌شود.هنگامی که مصرف‌کنندگان تجربه‌های مثبتی با محصولات برندهای بسیار برجسته دارند، به طور شناختی یک سوگیری وفاداری به برند به نفع برند و محصولات آن ایجاد می‌کنند. این باور مستقل از تجربه مصرف‌کننده است. استدلال این است که اگر یک شرکت در یک چیز استثنایی خوب باشد، بدون شک در چیز دیگری نیز خوب خواهد بود. این فرض، یک برند را بسیار پیش می‌برد و به سایر محصولات جدید نیز گسترش می‌یابد.اثر هاله، وفاداری به برند را افزایش می‌دهد، تصویر و شهرت برند را تقویت می‌کند و به ارزش ویژه بالای برند تبدیل می‌شود. شرکت‌ها از اثر هاله برای تثبیت خود به عنوان رهبر در صنایع خود استفاده می‌کنند. هنگامی که یک محصول به طور مثبت در ذهن مصرف‌کنندگان نقش می‌بندد، موفقیت آن محصول به طور مسری بر سایر محصولات تأثیر می‌گذارد. در نهایت، کسب‌وکارها می‌توانند به لطف اثر هاله، سهم بازار و سود خود را افزایش دهند، حتی اگر یک محصول ستاره داشته باشند، از خرید مصرف‌کنندگان از رقبا نیز محافظت می‌کنند.

شرکت‌ها با سرمایه‌گذاری روی نقاط قوت موجود خود از اثر هاله بهره می‌برند.

تاریخچه اثر هاله

مفهوم "اثر هاله" را می‌توان در سال ۱۹۲۰ جستجو کرد، زمانی که روانشناس آمریکایی ادوارد ال. ثورندایک برای اولین بار از آن برای توصیف مشاهدات خود از افسران نظامی که باید به زیردستان خود رتبه می‌دادند، استفاده کرد.بسیاری از مافوق‌ها، بدون حتی ارتباط با مردان نظامی رتبه پایین‌تر، به طور خودکار فرض می‌کردند که مردان جذاب از نظر جسمی باهوش‌تر، تواناتر و دارای ویژگی‌های رهبری بیشتری نسبت به سایر مردان هستند. ثورندایک در مقاله خود "خطای ثابت در رتبه‌بندی‌های روانشناختی" اشاره کرد که یک برداشت می‌تواند یک "اثر هاله" ایجاد کند که آنها بیشتر احتمال دارد که آن را به سایر ویژگی‌های فرد نیز نسبت دهند.

ملاحظات ویژه

دستیابی به وفاداری به برند و ایجاد اثر هاله برای مجموعه وسیع‌تری از محصولات یا خدمات برای یک شرکت آسان نیست. به هر حال، این می‌تواند تا حدودی یک استاندارد طلایی گریزان باشد که فقط تعدادی از برندهای شناخته شده از آن برخوردارند. با این حال، شرکت‌هایی که بر ساخت محصولات "فرقه ای" یا دستیابی به "وضعیت فرقه ای" تمرکز می‌کنند، بیشتر احتمال دارد که از اثر هاله در محصولات بعدی که منتشر می‌کنند، بهره‌مند شوند. اغلب، این شرکت‌ها تمام تلاش خود را صرف یک محصول برتر می‌کنند و به خاطر آن شناخته می‌شوند، قبل از اینکه به سایر انواع محصولات گسترش یابند.یک راه آسان برای استفاده از اثر هاله، استخدام یک سفیر مشهور برای تبلیغ یک محصول است. هنگامی که تأییدیه از یک سلبریتی محبوب (به عنوان مثال، جورج کلونی) secured می‌شود، تصویر مثبت آنها می‌تواند به برند یا محصول داده شود و مورد توجه قرار گیرد ("اگر جورج کلونی آن را تأیید کرده باشد، باید خوب باشد.")البته، راه‌های سنتی دستیابی به اثر هاله برند می‌تواند از طریق توسعه حضور curated در رسانه‌های اجتماعی برای بهبود تصویر خارجی، دسترسی و دید برند، و همچنین تمرکز بر محصول و تجربه کاربر به دست آید که همگی می‌توانند به یک برند در توسعه اثر هاله کمک کنند.

مزایا و معایب اثر هاله

اثر هاله می‌تواند یک شمشیر دو لبه باشد: اگر یک برند تصور بسیار مثبتی داشته باشد، این می‌تواند به محصولات جدید آن گسترش یابد و باعث افزایش حفظ و وفاداری مشتری شود. با این حال، اثر هاله نیز یک برند را شکست‌ناپذیر نمی‌کند: یک تجربه بد با یک برند داشته باشید، و مصرف‌کنندگان آن را به طور کلی رد خواهند کرد.مورد بازاریابی شناخته شده "کوک کلاسیک در مقابل کوک جدید" نمونه‌ای از این است که چگونه دستکاری یک "برند هاله" محبوب می‌تواند فاجعه‌بار باشد. کوکا کولا علیرغم اینکه یک محصول فرقه ای بود، فکر کرد که باید محصول کلاسیک خود را در سال ۱۹۸۵ با انتشار "کوک جدید" تغییر نام دهد تا طعم شیرین‌تری داشته باشد و بیشتر شبیه پپسی باشد، سپس شروع به کاهش فاصله به عنوان نزدیکترین رقیب کوکا کولا کرد. اگرچه فرمول شیرین‌تر کوک جدید توسط داده‌ها در تست‌های چشایی کور ثابت شده بود، این شرکت دلبستگی عاطفی که نوشیدنی‌های وفادار کوک به فرمول اصلی داشتند را دست کم گرفت. آنها خشمگین بودند و به سرعت کوکا کولا اعلام کرد که به فرمول اصلی خود باز خواهد گشت.

اثر هاله و تصویر برند کوکا کولا با معرفی فرمول جدید به خطر افتاد و نشان داد که اثر هاله نیز باید عمداً حفظ شود.

مزایا

• اثرات هاله وفاداری قوی به برند و حفظ مصرف‌کننده را ایجاد می‌کند.
• مصرف‌کنندگان حاضرند پول بیشتری برای برندی که از قبل می‌شناسند و به آن اعتماد دارند، بپردازند.
• محصولات جدید بعدی توسط یک برند از اثر هاله برند بهره‌مند خواهند شد.

معایب

• اثر هاله می‌تواند برداشت‌های منفی را نیز گسترش دهد که به عنوان "اثر شاخ" شناخته می‌شود.
• حفظ اثر هاله یک برند نیز می‌تواند چالش برانگیز باشد.
• تصویر برند می‌تواند یک عامل تعیین کننده در موفقیت یک محصول باشد و اثر هاله را به عاملی گریزان‌تر برای کنترل تبدیل کند.

مثالی از اثر هاله

اثر هاله طیف گسترده‌ای از دسته‌ها، از جمله افراد، سازمان‌ها، ایده‌ها و برندها را شامل می‌شود. برای مثال، اپل (AAPL) به طور قابل توجهی از اثر هاله بهره می‌برد. با انتشار آی‌پاد، این گمانه‌زنی در بازار وجود داشت که فروش لپ‌تاپ‌های مک اپل نیز به دلیل موفقیت آی‌پاد افزایش خواهد یافت.به طور مجازی، یک هاله تشکیل می‌شود و روی برند گسترش می‌یابد. این امر به طور موثر امکان گسترش محصولات ارائه شده را فراهم می‌کند. برای مثال، موفقیت آی‌پاد اپل منجر به توسعه سایر محصولات مصرفی مانند اپل واچ، آیفون و آی‌پد شد. اگر محصول بعدی در مقایسه با محصول پیشرو کم‌رنگ باشد، موفقیت محصول پیشرو به جبران شکست کمک می‌کند تا اینکه منجر به تغییر کامل در تصور برند شود. این توسعه برند به برندهایی مانند اپل کمک می‌کند تا علیرغم سایر شکست‌ها، به عنوان یک غول فناوری محبوب باقی بمانند. برای مثال، تا به امروز، افراد بسیار کمی شکست‌های این شرکت AirPower یا Apple Newton را به یاد می‌آورند.این پدیده تأثیر مطلوب یک محصول بر محصول دیگر - مانند مورد اپل - به عنوان یک نمونه تقریباً عالی از اثر هاله در نظر گرفته می‌شود. خریداران آی‌پاد فقط به بازگشت خود ادامه دادند و در نتیجه، فروش آیفون ثابت بوده و این چرخه را ادامه داده است.

در انتها

اثر هاله، زمانی که به دست آید، می‌تواند یکی از قدرتمندترین دارایی‌ها برای یک برند باشد زیرا قدرت برند، وفاداری به برند را افزایش می‌دهد و ارزش ویژه برند را افزایش می‌دهد. در نهایت، دستیابی به این "وضعیت فرقه ای" کار آسانی نیست.