سهم کیف پول (SOW) چیست؟

سهم کیف پول (SOW) مبلغ دلاری است که مشتری متوسط به طور منظم به یک برند خاص اختصاص می‌دهد به جای برندهای رقیب در همان دسته محصول. شرکت‌ها سعی می‌کنند سهم کیف پول مشتری موجود را با معرفی محصولات و خدمات متعدد به حداکثر برسانند تا درآمد ممکن را از هر مشتری تولید کنند. برای مثال، یک کمپین بازاریابی ممکن است هدف اعلام‌شده افزایش سهم کیف پول برند برای مشتریان خاص به هزینه رقبا را داشته باشد.

نکات کلیدی

• سهم کیف پول مبلغی است که مشتری موجود به طور منظم بر یک برند خاص هزینه می‌کند به جای خرید از برندهای رقیب.
• شرکت‌ها سهم کیف پول را با معرفی محصولات و خدمات متعدد افزایش می‌دهند تا درآمد ممکن را از هر مشتری تولید کنند.
• کمپین بازاریابی ممکن است بر افزایش هزینه توسط مشتریان موجود تمرکز کند به جای افزایش سهم بازار کلی محصول.
• مزایای افزایش سهم کیف پول مشتری شامل درآمد اضافی، بهبود حفظ مشتری، رضایت مشتری و وفاداری برند است.

درک سهم کیف پول

هرچند شرکت‌ها فعالانه در فعالیت‌های فروش برای تولید مشتریان جدید شرکت می‌کنند، حداکثرسازی درآمد از هر مشتری موجود به همان اندازه مهم است. سهم کیف پول بر مشتریان خود برند تمرکز دارد و به دنبال حداکثرسازی دلاری است که به طور منظم بر آن برند هزینه می‌کنند به جای رقیب. شرکت‌ها ممکن است مشتریان وفادارترین خود را شناسایی کنند و آن‌ها را بر اساس تعداد محصولاتی که استفاده می‌کنند یا درآمد تولیدشده رتبه‌بندی نمایند. ارائه خدمات اضافی برای up-sell مشتری می‌تواند سودمند باشد زیرا مشتریان چندمحصولی احتمالاً دیدگاه مطلوبی از شرکت دارند. همچنین، محصولات جدید می‌توانند ابتدا به مشتریان وفادار ارائه شوند که به درآمد اضافه می‌کند و وفاداری برند را تقویت می‌نماید.

مزایای افزایش سهم کیف پول مشتری فراتر از افزایش درآمد است و شامل بهبود حفظ مشتری، رضایت مشتری و ایجاد بازار وفادار داخلی برای ارائه محصولات جدید در آینده می‌شود.

سهم کیف پول در مقابل سهم بازار

افزایش سهم کیف پول می‌تواند استراتژی ارزان‌تر، کارآمدتر و بنابراین سودآورتر برای افزایش درآمد نسبت به تلاش برای گسترش سهم بازار کلی باشد. مهم است توجه شود که سهم کیف پول و سهم بازار دو مفهوم متفاوت هستند.

سهم بازار به درصد شرکت از کل فروش در دسته یا منطقه جغرافیایی خاص اشاره دارد. برای مثال، اگر مدیران بانک بخواهند مشتریان تجاری جدید اضافه کنند، بازار موجود را تحلیل می‌کنند تا تعداد کسب‌وکارها در آن منطقه را تعیین کنند. از آنجا، مدیریت می‌تواند درصد کل مشتریان در منطقه که با آن‌ها بانکداری می‌کنند را تعیین کند. بنابراین، اگر بانک ۱,۰۰۰ مشتری داشته باشد و ۱۰,۰۰۰ کسب‌وکار در آن منطقه وجود داشته باشد، سهم بازار بانک ۱۰% برای آن منطقه خواهد بود. محاسبه سهم بازار به شرکت‌ها کمک می‌کند اندازه فرصت در منطقه را تعیین کنند. همان تحلیل می‌تواند برای محصول یا خدمت خاص اعمال شود.

هر دو سهم بازار و سهم کیف پول بر رشد درآمد از مشتریان تمرکز دارند. با این حال، رشد سهم بازار بر جذب مشتریان جدید از رقابت تمرکز دارد. از سوی دیگر، سهم کیف پول بر رشد درآمد از مشتریان موجود با گسترش تعداد محصولات استفاده‌شده — که ممکن است از رقابت گرفته شود — تمرکز دارد.

بازاریابی هدفمند برای رشد سهم کیف پول

کمپینی برای افزایش سهم کیف پول برند بر رقابت مؤثرتر برای گرفتن بخشی از کسب‌وکار رقیب تمرکز دارد. چنین کمپینی ممکن است با تلاش برای شناسایی دقیق آنچه مشتری در رقیب پیدا می‌کند آغاز شود. ممکن است مسئله گسترده کیفیت، قیمت یا راحتی باشد، اما ممکن است بسیار خاص باشد. رقیب سوپرمارکت ممکن است انتخاب‌های وگان بیشتر یا محصولات تازه برتر داشته باشد. ممکن است checkout سریع‌تر یا تحویل رایگان داشته باشد.

افزایش سهم کیف پول می‌تواند به معنای اتخاذ بهترین ایده‌های رقیب باشد. همچنین ممکن است به معنای شناسایی کالاها یا خدماتی باشد که گسترش منطقی کسب‌وکار هستند اما می‌توانند سهم کیف پول را با جایگزینی رقبا افزایش دهند. زنجیره سوپرمارکت Wegmans تمام اقلام grocery معمول را حمل می‌کند، اما بخش وسیع آماده‌خوردن آن ممکن است گسترش‌دهنده واقعی سهم کیف پول باشد. انتخاب‌های آن با هر رستوران takeout بین فروشگاه و خانه مشتری رقابت می‌کند.

مهم:

افزایش سهم بازار افزایش فروش کل برند در دسته است در حالی که افزایش سهم کیف پول درآمد اضافی از مشتریان موجود است.

مثال‌های سهم کیف پول

فرض کنید به عنوان مثال وقتی مک‌دونالد منوی صبحانه اضافه کرد، برخی مشتریان ممکن است روتین صبحگاهی خود را تغییر دهند و به جای Dunkin' Donuts به رستوران‌های مک‌دونالد بروند. مک‌دونالد چند دلار بیشتر از هزینه مشتریان موجود بر فست‌فود و برخی مشتریان جدید را تصاحب کرده بود. در نتیجه، Dunkin' Donuts ممکن است با گسترش منوی صبحانه برای شامل ساندویچ‌های تخم‌مرغ پاسخ دهد، احتمالاً برای جذب مجدد برخی مشتریان صبحانه.

مثال دیگری که سهم کیف پول امروز در عمل است در صنعت بانکداری است. مدیریت اجرایی بانک ممکن است تلاش‌های cross-selling را افزایش دهد، که فروش محصولات و خدمات مکمل به مشتریان موجود است. مشتری مدیریت ثروت ممکن است به نماینده وام مسکن داخلی ارجاع شود وقتی مشتری در بازار خانه جدید است. مشتری حساب جاری ممکن است تشویق به درخواست وام خودرو در بانک شود. بانک از این عمل مشتریان جدید به دست نمی‌آورد اما سهم کیف پول را در میان مشتریان فعلی افزایش می‌دهد.

در هر دو مثال، افزایش هزینه و درآمد از پایه مشتریان موجود رخ داد به جای هزینه در رقیب.