پیش‌بینی بازارها
رسی‌نسی، فرکانس، ارزش پولی (RFM) چیست؟
رسی‌نسی، فرکانس، ارزش پولی (RFM) یک ابزار تحلیل بازاریابی است که بهترین مشتریان یک شرکت را بر اساس ماهیت عادات خرج کردن آن‌ها شناسایی می‌کند.
رسی‌نسی، فرکانس، ارزش پولی (RFM) مدلی است که در تحلیل بازاریابی استفاده می‌شود و پایگاه مشتریان یک شرکت را بر اساس الگوها یا عادات خرید آن‌ها تقسیم‌بندی می‌کند. به طور خاص، این مدل مشتریان را بر اساس رسی‌نسی (آخرین زمان خرید)، فرکانس (چند وقت یک‌بار خرید می‌کنند)، و ارزش پولی (میزان پولی که خرج می‌کنند) ارزیابی می‌کند. سپس RFM برای شناسایی بهترین مشتریان یک شرکت یا سازمان از طریق اندازه‌گیری و تحلیل عادات خرج کردن استفاده می‌شود تا مشتریان با امتیاز پایین بهبود یابند و مشتریان با امتیاز بالا حفظ شوند.
نکات کلیدی
- رسی‌نسی، فرکانس، ارزش پولی (RFM) یک ابزار تحلیل بازاریابی است که بهترین مشتریان یک شرکت را بر اساس ماهیت عادات خرج کردن آن‌ها شناسایی می‌کند.
- تحلیل RFM مشتریان را با امتیازدهی در سه دسته ارزیابی می‌کند: آخرین زمان خرید، تعداد دفعات خرید، و میزان خرید.
- مدل RFM برای مشتریان در هر یک از این سه دسته امتیازی از ۱ تا ۵ (از بدترین به بهترین) اختصاص می‌دهد.
- تحلیل RFM به شرکت‌ها کمک می‌کند تا پیش‌بینی کنند کدام مشتریان احتمالاً دوباره محصولات آن‌ها را خریداری می‌کنند، چه مقدار درآمد از مشتریان جدید (در مقابل مشتریان تکراری) به دست می‌آید، و چگونه مشتریان گاه‌به‌گاه را به خریداران دائمی تبدیل کنند.
درک رسی‌نسی، فرکانس، ارزش پولی
مدل RFM بر اساس سه عامل کمی است:
- رسی‌نسی : آخرین زمانی که مشتری خرید کرده است.
- فرکانس : تعداد دفعات خرید مشتری.
- ارزش پولی : میزان پولی که مشتری برای خریدها خرج می‌کند.
تحلیل RFM به هر مشتری در هر یک از این سه دسته به طور کلی امتیازی از ۱ تا ۵ (هرچه عدد بالاتر باشد، نتیجه بهتر است) اختصاص می‌دهد. "بهترین" مشتری در هر دسته امتیاز برتر را دریافت می‌کند. این سه عامل RFM می‌توانند برای پیش‌بینی معقول احتمال (یا عدم احتمال) ادامه تجارت مشتری با یک شرکت یا، در مورد یک سازمان خیریه، اهدای کمک دیگر استفاده شوند. مفهوم رسی‌نسی، فرکانس، ارزش پولی (RFM) به مقاله‌ای از یان رولف بولت و تام وانسبک با عنوان "انتخاب بهینه برای بازاریابی مستقیم" که در سال ۱۹۹۵ در مجله Marketing Science منتشر شد، نسبت داده می‌شود.
نکته : تحلیل RFM اغلب از ضرب‌المثل بازاریابی حمایت می‌کند که "۸۰٪ تجارت از ۲۰٪ مشتریان می‌آید."
رسی‌نسی
هرچه مشتری اخیراً با یک شرکت خرید کرده باشد، احتمال بیشتری دارد که کسب‌وکار و برند را برای خریدهای بعدی در ذهن نگه دارد. در مقایسه با مشتریانی که ماه‌ها یا حتی مدت طولانی‌تری از کسب‌وکار خرید نکرده‌اند، احتمال انجام معاملات آینده با مشتریان اخیر به طور قابل‌توجهی بالاتر است. این اطلاعات می‌توانند برای ترغیب مشتریان اخیر به بازدید مجدد از کسب‌وکار و خرج بیشتر استفاده شوند. برای نادیده نگرفتن مشتریان غیرفعال، تلاش‌های بازاریابی ممکن است برای یادآوری به آن‌ها که مدتی از آخرین تراکنش آن‌ها گذشته است، با ارائه مشوق برای از سرگیری خرید، انجام شود.
فرکانس
فرکانس معاملات مشتری ممکن است تحت تأثیر عواملی مانند نوع محصول، قیمت خرید، و نیاز به جایگزینی یا پر کردن مجدد باشد. اگر چرخه خرید قابل پیش‌بینی باشد—برای مثال، زمانی که مشتری نیاز به خرید مواد غذایی بیشتر دارد—تلاش‌های بازاریابی می‌توانند به سمت یادآوری به آن‌ها برای بازدید از کسب‌وکار در زمانی که اقلام اصلی رو به اتمام است هدایت شوند.
ارزش پولی
ارزش پولی از میزان هزینه مشتری ناشی می‌شود. تمایل طبیعی این است که بر تشویق مشتریانی که بیشترین پول را خرج می‌کنند به ادامه این کار تمرکز شود. در حالی که این می‌تواند بازده بهتری در سرمایه‌گذاری (ROI) در بازاریابی و خدمات مشتری ایجاد کند، خطر بیگانه کردن مشتریانی را که به طور مداوم خرید کرده‌اند اما در هر تراکنش به اندازه کافی خرج نکرده‌اند، به همراه دارد.
مهم : سازمان‌های غیرانتفاعی به‌ویژه از تحلیل RFM برای هدف‌گذاری اهداکنندگان استفاده کرده‌اند، زیرا افرادی که در گذشته کمک کرده‌اند احتمالاً کمک‌های بیشتری ارائه خواهند داد.
اهمیت رسی‌نسی، فرکانس، ارزش پولی
تحلیل RFM امکان مقایسه بین اهداکنندگان بالقوه و مشتریان را فراهم می‌کند. این تحلیل به سازمان‌ها درک می‌دهد که چه مقدار درآمد از مشتریان تکراری (در مقابل مشتریان جدید) به دست می‌آید و کدام اهرم‌ها را می‌توانند برای خوشحال‌تر کردن مشتریان و تبدیل آن‌ها به خریداران تکراری به کار گیرند.
با وجود اطلاعات مفیدی که از طریق تحلیل RFM به دست می‌آید، شرکت‌ها باید در نظر بگیرند که حتی بهترین مشتریان نمی‌خواهند بیش از حد مورد درخواست قرار گیرند، و مشتریان با رتبه پایین‌تر می‌توانند با تلاش‌های بازاریابی اضافی پرورش یابند. این تحلیل به عنوان یک تصویر لحظه‌ای از مشتریان و ابزاری برای اولویت‌بندی پرورش عمل می‌کند، اما نباید به عنوان مجوزی برای انجام کارهای تکراری و قدیمی فروش تلقی شود.
چرا مدل رسی‌نسی، فرکانس، ارزش پولی (RFM) مفید است؟
مدل رسی‌نسی، فرکانس، ارزش پولی (RFM) بر اساس این سه عامل کمی است. هر مشتری در هر یک از این دسته‌ها، معمولاً در مقیاس ۱ تا ۵ (هرچه عدد بالاتر، نتیجه بهتر) رتبه‌بندی می‌شود. هرچه رتبه مشتری بالاتر باشد، احتمال بیشتری دارد که دوباره با شرکت تجارت کند. اساساً، مدل RFM ضرب‌المثل بازاریابی را تأیید می‌کند که "۸۰٪ تجارت از ۲۰٪ مشتریان می‌آید."
رسی‌نسی در مدل RFM چیست؟
عامل رسی‌نسی بر این مفهوم استوار است که هرچه مشتری اخیراً با یک شرکت خرید کرده باشد، احتمال بیشتری دارد که کسب‌وکار و برند را برای خریدهای بعدی در ذهن نگه دارد. این اطلاعات می‌توانند برای یادآوری به مشتریان اخیر برای بازدید مجدد از کسب‌وکار به منظور ادامه تأمین نیازهای خریدشان استفاده شوند.
فرکانس در مدل RFM چیست؟
فرکانس معاملات مشتری ممکن است تحت تأثیر عواملی مانند نوع محصول، قیمت خرید، و نیاز به جایگزینی یا پر کردن مجدد باشد. پیش‌بینی این امر می‌تواند به تلاش‌های بازاریابی برای یادآوری به مشتری برای بازدید مجدد از کسب‌وکار کمک کند.
ارزش پولی در مدل RFM چیست؟
ارزش پولی از میزان هزینه مشتری ناشی می‌شود. تمایل طبیعی این است که بر تشویق مشتریانی که بیشترین پول را خرج می‌کنند به ادامه این کار تمرکز شود. در حالی که این می‌تواند بازده بهتری در سرمایه‌گذاری (ROI) در بازاریابی و خدمات مشتری ایجاد کند، خطر بیگانه کردن مشتریانی را که به طور مداوم خرید کرده‌اند اما در هر تراکنش به اندازه کافی خرج نکرده‌اند، به همراه دارد.
نتیجه‌گیری
مدل رسی‌نسی، فرکانس، ارزش پولی (RFM) به پایگاه مشتریان یک شرکت ویژگی خاصی اختصاص می‌دهد که می‌تواند برای بهبود تحلیل بازاریابی استفاده شود. برای هر ویژگی (رسی‌نسی، فرکانس و ارزش پولی)، به مشتریان بر اساس رفتار خرید مشاهده‌شده امتیازی از ۱ (پایین‌ترین) تا ۵ (بهترین) داده می‌شود. مشتری ایده‌آل بنابراین برای این سه عامل امتیاز ۵، ۵، ۵ خواهد داشت. مشتریان دیگر با امتیازات پایین‌تر می‌توانند برای بهبود شناسایی شوند.