ترجیح آشکار چیست؟

نظریه ترجیح آشکار، که توسط اقتصاددان آمریکایی پل آنتونی ساموئلسون در سال ۱۹۳۸ ارائه شد، بیان می‌کند که رفتار مصرف‌کننده، در صورتی که درآمد و قیمت کالا ثابت نگه داشته شود، بهترین شاخص ترجیحات آن‌هاست. این نظریه بر این فرض استوار است که مصرف‌کنندگان با بررسی مجموعه‌ای از گزینه‌ها، تصمیم خریدی می‌گیرند که برایشان بهینه است.

نکات کلیدی

• ترجیح آشکار نظریه‌ای است که راهی برای درک رفتار و ترجیحات مصرف‌کننده ارائه می‌دهد.
• این نظریه بر این فرض استوار است که مصرف‌کنندگان منطقی هستند.
• سه اصل اولیه ترجیح آشکار عبارتند از: اصل ضعیف (WARP)، اصل قوی (SARP) و اصل تعمیم‌یافته (GARP).

درک ترجیح آشکار

برای مدت طولانی، رفتار مصرف‌کننده، به‌ویژه انتخاب مصرف‌کننده، از طریق مفهوم مطلوبیت (utility) درک می‌شد. در اقتصاد، مطلوبیت به میزان رضایت یا لذتی اشاره دارد که مصرف‌کنندگان از خرید یک محصول، خدمت یا تجربه به دست می‌آورند. با این حال، اندازه‌گیری مطلوبیت به صورت دقیق و غیرقابل‌انکار بسیار دشوار است و در اوایل قرن بیستم، اقتصاددانان از وابستگی گسترده به مطلوبیت انتقاد کردند. نظریه‌های جایگزین در نظر گرفته شدند، اما همگی به طور مشابه مورد انتقاد قرار گرفتند تا اینکه نظریه ترجیح آشکار ساموئلسون ارائه شد. این نظریه بیان می‌کند که رفتار مصرف‌کننده نه بر اساس مطلوبیت، بلکه بر اساس رفتار قابل مشاهده‌ای است که به تعداد کمی فرض نسبتاً غیرقابل‌انکار وابسته است. نظریه ترجیح آشکار یک نظریه اقتصادی درباره الگوهای مصرف افراد است که ادعا می‌کند بهترین راه برای اندازه‌گیری ترجیحات مصرف‌کنندگان، مشاهده رفتار خرید آن‌هاست. این نظریه فرض می‌کند که مصرف‌کنندگان منطقی هستند، به این معنا که آن‌ها مجموعه‌ای از گزینه‌های جایگزین را قبل از تصمیم‌گیری خرید در نظر می‌گیرند که برایشان بهترین است. بنابراین، با توجه به اینکه مصرف‌کننده یک گزینه را از مجموعه انتخاب می‌کند، این گزینه باید گزینه ترجیحی باشد. نظریه ترجیح آشکار اجازه می‌دهد که گزینه ترجیحی بسته به قیمت و محدودیت‌های بودجه‌ای تغییر کند. با بررسی ترجیحات در هر نقطه از محدودیت، می‌توان برنامه‌ای از اقلام ترجیحی یک جمعیت مشخص تحت برنامه‌ای متنوع از قیمت‌گذاری و محدودیت‌های بودجه‌ای ایجاد کرد. این نظریه بیان می‌کند که با توجه به بودجه مصرف‌کننده، آن‌ها همان بسته کالاها (بسته «ترجیحی») را انتخاب می‌کنند تا زمانی که آن بسته قابل خرید باشد. تنها در صورتی که بسته ترجیحی غیرقابل‌خرید شود، به بسته‌ای ارزان‌تر و کمتر مطلوب روی می‌آورند. هدف اولیه نظریه ترجیح آشکار گسترش نظریه کاهش مطلوبیت نهایی بود که توسط جرمی بنتام مطرح شد. مطلوبیت یا لذت حاصل از یک کالا بسیار دشوار است که به صورت کمی اندازه‌گیری شود، بنابراین ساموئلسون به دنبال راهی برای انجام این کار بود. از آن زمان، نظریه ترجیح آشکار توسط تعدادی از اقتصاددانان گسترش یافته و همچنان یک نظریه اصلی رفتار مصرف است. این نظریه به‌ویژه در ارائه روشی برای تحلیل تجربی انتخاب مصرف‌کننده مفید است.

سه اصل ترجیح آشکار

با توسعه نظریه ترجیح آشکار، اقتصاددانان سه اصل اولیه را شناسایی کردند: اصل ضعیف، اصل قوی و اصل تعمیم‌یافته.

• اصل ضعیف ترجیح آشکار (WARP) : این اصل بیان می‌کند که با توجه به درآمدها و قیمت‌ها، اگر یک محصول یا خدمت به جای دیگری خریداری شود، ما همیشه همان انتخاب را انجام خواهیم داد. این اصل همچنین بیان می‌کند که اگر یک محصول خاص را خریداری کنیم، محصول یا برند متفاوتی را خریداری نخواهیم کرد مگر اینکه ارزان‌تر باشد، راحتی بیشتری ارائه دهد یا کیفیت بهتری داشته باشد (یعنی مزایای بیشتری ارائه دهد). به عنوان مصرف‌کننده، ما آنچه را که ترجیح می‌دهیم خریداری می‌کنیم و انتخاب‌هایمان ثابت خواهد بود، همان‌طور که اصل ضعیف پیشنهاد می‌دهد.
• اصل قوی ترجیح آشکار (SARP) : این اصل بیان می‌کند که در جهانی که تنها دو کالا برای انتخاب وجود دارد، یک دنیای دوبعدی، اصول قوی و ضعیف معادل نشان داده می‌شوند.
• اصل تعمیم‌یافته ترجیح آشکار (GARP) : این اصل زمانی را پوشش می‌دهد که با سطح مشخصی از درآمد و یا قیمت، ما از بیش از یک بسته مصرفی همان سطح سود را به دست می‌آوریم. به عبارت دیگر، این اصل زمانی را در نظر می‌گیرد که هیچ بسته منحصربه‌فردی که مطلوبیت را به حداکثر برساند وجود ندارد.

مثال ترجیح آشکار

به عنوان مثالی از روابط توضیح‌داده‌شده در نظریه ترجیح آشکار، مصرف‌کننده X را در نظر بگیرید که یک پوند انگور خریداری می‌کند. طبق نظریه ترجیح آشکار فرض می‌شود که مصرف‌کننده X آن پوند انگور را به تمام اقلام دیگری که هزینه یکسانی دارند یا ارزان‌تر از آن پوند انگور هستند، ترجیح می‌دهد. از آنجا که مصرف‌کننده X آن پوند انگور را به تمام اقلام دیگری که می‌تواند بخرد ترجیح می‌دهد، تنها در صورتی چیزی غیر از آن پوند انگور خریداری خواهد کرد که آن پوند انگور غیرقابل‌خرید شود. اگر پوند انگور غیرقابل‌خرید شود، مصرف‌کننده X به یک کالای جایگزین کمتر مطلوب روی خواهد آورد.

انتقادات از نظریه ترجیح آشکار

برخی اقتصاددانان می‌گویند که نظریه ترجیح آشکار فرضیات بیش از حدی را در بر می‌گیرد. برای مثال، چگونه می‌توانیم مطمئن باشیم که ترجیحات مصرف‌کننده در طول زمان ثابت می‌مانند؟ آیا ممکن نیست که یک اقدام در یک زمان خاص تنها بخشی از مقیاس ترجیح مصرف‌کننده را در آن لحظه نشان دهد؟ به عنوان مثال، اگر فقط یک پرتقال و یک سیب برای خرید در دسترس باشد و مصرف‌کننده یک سیب را انتخاب کند، می‌توانیم قطعاً بگوییم که سیب به پرتقال ترجیح داده شده است. هیچ مدرکی برای پشتیبانی از فرضیه‌ای که یک ترجیح از یک نقطه زمانی به نقطه دیگر بدون تغییر باقی می‌ماند، وجود ندارد. در دنیای واقعی، گزینه‌های جایگزین زیادی وجود دارد. تعیین اینکه چه محصول یا مجموعه‌ای از محصولات یا گزینه‌های رفتاری به نفع خرید یک سیب کنار گذاشته شده‌اند، غیرممکن است.