تحلیل تکنیکال
تحلیل کیفی چیست؟
تحلیل کیفی داده‌های غیرعددی یک شرکت را بررسی می‌کند و به درک ارزش یا چشم‌اندازهای آن کمک می‌کند.
در کسب‌وکار و مدیریت، تحلیل کیفی از قضاوت ذهنی برای ارزیابی ارزش یا چشم‌اندازهای یک شرکت بر اساس اطلاعات غیرقابل‌مقدارسازی مانند تخصص مدیریت، چرخه‌های صنعت، قدرت تحقیق و توسعه، و روابط کارگری استفاده می‌کند. تحلیل کیفی در مقابل تحلیل کمّی قرار دارد که بر اعداد موجود در گزارش‌هایی مانند ترازنامه‌ها تمرکز دارد. با این حال، این دو تکنیک اغلب با هم استفاده می‌شوند تا عملیات یک شرکت را بررسی کرده و پتانسیل آن را به‌عنوان یک فرصت سرمایه‌گذاری ارزیابی کنند.
نکات کلیدی
- تحلیل کیفی از قضاوت ذهنی بر اساس داده‌های "نرم" یا غیرقابل‌مقدارسازی استفاده می‌کند.
- تحلیل کیفی با اطلاعات ناملموس و غیردقیق سروکار دارد که جمع‌آوری و اندازه‌گیری آن‌ها می‌تواند دشوار باشد.
- ماشین‌ها در انجام تحلیل کیفی با مشکل مواجه می‌شوند، زیرا ناملموس‌ها را نمی‌توان با مقادیر عددی تعریف کرد.
- درک افراد و فرهنگ‌های شرکت در تحلیل کیفی نقش محوری دارد.
- نگاه به یک شرکت از منظر مشتری و درک مزیت رقابتی آن هر دو به تحلیل کیفی کمک می‌کنند.
درک تحلیل کیفی
تفاوت بین رویکردهای کیفی و کمّی مشابه تفاوت بین هوش انسانی و مصنوعی است. تحلیل کمّی از ورودی‌های دقیق مانند حاشیه‌های سود، نسبت‌های بدهی، چندبرابر درآمدها و غیره استفاده می‌کند. این‌ها می‌توانند در یک مدل کامپیوتری وارد شوند تا نتیجه‌ای دقیق، مانند ارزش منصفانه یک سهام یا پیش‌بینی رشد درآمدها، به دست آید. البته، در حال حاضر، یک انسان باید برنامه‌ای را که این اعداد را پردازش می‌کند بنویسد، و این شامل درجه‌ای از قضاوت ذهنی است. با این حال، پس از برنامه‌ریزی، کامپیوترها می‌توانند تحلیل کمّی را در کسری از ثانیه انجام دهند، در حالی که حتی برای بااستعدادترین و آموزش‌دیده‌ترین انسان‌ها ممکن است چند دقیقه یا چند ساعت طول بکشد. از سوی دیگر، تحلیل کیفی با نگرانی‌های ناملموس و غیردقیقی سروکار دارد که به حوزه اجتماعی و تجربی تعلق دارند، نه حوزه ریاضی. این رویکرد به نوع هوشی وابسته است که ماشین‌ها در حال حاضر فاقد آن هستند، زیرا چیزهایی مانند ارتباط مثبت با یک برند، قابل‌اعتماد بودن مدیریت، رضایت مشتری، مزیت رقابتی، و تغییرات فرهنگی دشوار، و شاید غیرممکن، است که با ورودی‌های عددی ثبت شوند. نکته
نکته مهم : بسیاری از دانشمندان علوم اجتماعی از تحلیل کیفی در تحقیقات خود استفاده می‌کنند و این روش به‌ویژه در میان انسان‌شناسان و جامعه‌شناسان برجسته است.
درک افراد از طریق تحلیل کیفی
تحلیل کیفی ممکن است تقریباً شبیه به «گوش دادن به حس درونی» به نظر آید، و در واقع، بسیاری از تحلیلگران کیفی استدلال می‌کنند که حس‌های درونی در این فرآیند جایگاهی دارند. با این حال، این به این معنا نیست که این یک رویکرد دقیق نیست. در واقع، می‌تواند زمان و انرژی بسیار بیشتری نسبت به تحلیل کمّی مصرف کند. افراد در تحلیل کیفی نقش محوری دارند. یک سرمایه‌گذار ممکن است با شناخت مدیریت یک شرکت، از جمله پیشینه‌های تحصیلی و حرفه‌ای آن‌ها، شروع کند. یکی از مهم‌ترین عوامل، تجربه آن‌ها در صنعت است. به‌صورت انتزاعی‌تر، آیا آن‌ها سابقه‌ای از کار سخت و تصمیم‌گیری محتاطانه دارند، یا در شناخت یا ارتباط با افراد مناسب مهارت بیشتری دارند؟ شهرت آن‌ها نیز کلیدی است: آیا همکاران و همتایانشان به آن‌ها احترام می‌گذارند؟ روابط آن‌ها با شرکای تجاری نیز ارزش بررسی دارد، زیرا این‌ها می‌توانند تأثیر مستقیمی بر عملیات داشته باشند.
فرهنگ شرکت و تحلیل کیفی
نحوه نگرش کارکنان به شرکت و مدیریت آن مهم است. آیا آن‌ها راضی و باانگیزه هستند، یا از روسای خود ناراضی‌اند؟ نرخ جابجایی کارکنان می‌تواند نشان‌دهنده وفاداری یا عدم وفاداری کارکنان باشد. فرهنگ محل کار درباره شرکت چه می‌گوید؟ دفاتر بیش از حد سلسله‌مراتبی، رقابت و دسیسه را ترویج می‌دهند و انرژی تولیدی را کاهش می‌دهند؛ محیطی خواب‌آلود و بی‌انگیزه می‌تواند به این معنا باشد که کارکنان عمدتاً به دنبال گذراندن وقت هستند. ایده‌آل، فرهنگی پویا و خلاق است که استعدادهای برتر را جذب می‌کند.
داده‌های کیفی
جمع‌آوری داده برای تحلیل کیفی گاهی می‌تواند دشوار باشد. مدیران عامل شرکت‌های فورچون ۵۰۰ معمولاً برای گپ زدن با سرمایه‌گذاران خرده‌پا یا نشان دادن مقر شرکت به آن‌ها وقت نمی‌گذارند. بخشی از موفقیت وارن بافت در استفاده مؤثر از تحلیل کیفی به این دلیل است که افراد مایل‌اند به او دسترسی به زمان و اطلاعات خود بدهند. بقیه ما باید گزارش‌های خبری و پرونده‌های شرکت‌ها را بررسی کنیم تا حس کنیم سوابق، استراتژی‌ها و فلسفه‌های مدیران چیست. بخش بحث و تحلیل مدیریت (MD&A) در پرونده 10-K یک شرکت و کنفرانس‌های تلفنی گزارش درآمدها فصلی، پنجره‌ای به استراتژی‌ها و سبک‌های ارتباطی ارائه می‌دهند. ارتباطات شفاف، واضح و استراتژی‌های منسجم مفید هستند. استفاده از کلمات کلیشه‌ای، طفره رفتن، و تمرکز بر کوتاه‌مدت چندان مطلوب نیست. داده‌های کیفی همچنین می‌توانند از طریق روش‌های مختلفی مانند مصاحبه‌ها، گروه‌های متمرکز، قوم‌نگاری (مشاهده مشارکتی)، کارهای آرشیوی، و تحلیل اسناد جمع‌آوری شوند. داده‌های کیفی اغلب با دقت خوانده شده و به‌صورت موضوعی کدگذاری می‌شوند تا تم‌ها، الگوها و روندها شناسایی شوند.
تحلیل کیفی در زمینه کسب‌وکار
مشتریان تنها گروهی هستند که برای موفقیت یک شرکت از مدیریت و کارکنان مهم‌ترند، زیرا منبع درآمد آن هستند. به‌طور پارادوکسیکال، اگر شرکتی منافع مشتریان را بر سهامداران مقدم بدارد، ممکن است سرمایه‌گذاری بهتری در بلندمدت باشد. اگر امکان‌پذیر باشد، ایده خوبی است که خود را به‌عنوان مشتری امتحان کنید. فرض کنید قصد سرمایه‌گذاری در یک شرکت هواپیمایی را دارید که هزینه‌ها را کاهش داده، در سه فصل متوالی پیش‌بینی‌های درآمدی را شکست داده، و قصد بازخرید سهام دارد. اما وقتی سعی می‌کنید از این شرکت هواپیمایی استفاده کنید، متوجه می‌شوید وب‌سایت پر از اشکال است، نمایندگان خدمات مشتری بدخلق‌اند، هزینه‌های اضافی ناچیزند، و مسافران دیگر ناراضی‌اند. این تجربه منفی به شما می‌گوید که شرکت اولویت کمی برای مشتریان خود قائل است و باید در سرمایه‌گذاری در این شرکت هواپیمایی محتاط باشید. مدل کسب‌وکار یک شرکت و مزیت رقابتی آن اجزای حیاتی تحلیل کیفی هستند. چه چیزی به شرکت برتری پایداری نسبت به رقبا می‌دهد؟ آیا فناوری جدیدی اختراع کرده که رقبا به‌سختی بتوانند آن را کپی کنند یا دارای حفاظت مالکیت فکری است؟ آیا رویکرد منحصربه‌فردی برای حل مشکلات مشتریان خود دارد؟ آیا برند آن به‌صورت جهانی به شیوه‌ای مثبت شناخته شده است؟ آیا محصول آن دارای رزونانس فرهنگی یا عنصری از نوستالژی است؟ آیا ۲۰ سال دیگر همچنان بازاری برای آن وجود خواهد داشت؟ اگر بتوانید به‌طور معقول تصور کنید که شرکت دیگری وارد شود و آنچه این شرکت انجام می‌دهد را کمی بهتر انجام دهد، ممکن است موانع ورود بیش از حد پایین باشد. چرا یک شرکت غیرتثبیت‌شده باید ایجادکننده یا مختل‌کننده بازار انتخابی خود باشد، و چرا خود آن به نوبه خود جایگزین نشود؟
نمونه‌ای از تحلیل کیفی در کسب‌وکار
ایده پشت تحلیل کمّی، اندازه‌گیری چیزها است؛ ایده پشت تحلیل کیفی، درک آن‌هاست. دومی نیازمند دیدگاهی جامع و روایتی مبتنی بر واقعیت است. زمینه (Context) کلیدی است. برای مثال، مدیرعاملی که از دانشگاه انصراف داده، در برخی موارد یک پرچم قرمز است، اما مارک زاکربرگ و استیو جابز استثناهایی هستند. سیلیکون ولی، چه خوب و چه بد، یک موجود متفاوت است. بررسی مالی شرکت مک‌دونالد (MCD) چند سال پیش هیچ اطلاعاتی درباره واکنش قریب‌الوقوع علیه غذاهای ارزان و ناسالم نشان نمی‌داد. از سوی دیگر، یک رویکرد کاملاً کیفی در معرض تحریف توسط نقاط کور و سوگیری‌های شخصی قرار دارد. معیارهای کمّی می‌توانند این تمایلات را کنترل کنند.
تحلیل کیفی در مقابل تحلیل کمّی
تحلیل کیفی به توصیف غنی و درک عمیق موضوع مورد تحقیق وابسته است که از طریق مصاحبه‌های عمیق، مشاهدات، و/یا خوانش دقیق متون به دست می‌آید. این نوع تحقیق معمولاً به مطالعات موردی نگاه می‌کند و می‌تواند برای درک پدیده‌های محلی استفاده شود. تحلیل کمّی در عوض به تحلیل‌های آماری داده‌های عددی به‌دست‌آمده از نظرسنجی‌ها، آزمایش‌ها، یا سوابق مدیریتی وابسته است. از این طریق، استنباط‌هایی می‌توان انجام داد و همبستگی‌های بین متغیرها تحلیل شد تا پدیده‌های عمومی‌تر درک شوند.
مراحل تحلیل کیفی چیست؟
اگرچه مراحل دقیق ممکن است متفاوت باشد، اکثر محققان و تحلیلگران که تحلیل کیفی انجام می‌دهند، این مراحل را دنبال می‌کنند:
- اهداف و مقصود خود را تعریف کنید.
- داده‌های کیفی را جمع‌آوری یا به دست آورید.
- داده‌ها را تحلیل کنید تا کدهای موضوعی اولیه تولید شوند.
- الگوها یا تم‌ها را در کدها شناسایی کنید.
- بر اساس تحلیل اولیه، کدها را بررسی و اصلاح کنید.
- یافته‌های خود را بنویسید.
روش‌های تحلیل کیفی چیست؟
تحقیق کیفی شامل طیف گسترده‌ای از تکنیک‌ها و روش‌شناسی‌ها می‌شود. رایج‌ترین آن‌ها عبارتند از:
- مصاحبه‌ها
- قوم‌نگاری (مشاهده مشارکتی)
- تحلیل روایی یا گفتمانی
- گروه‌های متمرکز
- تحلیل اسناد/آرشیوی
نمونه‌هایی از داده‌های کیفی چیست؟
داده‌های کیفی می‌توانند اشکال مختلفی داشته باشند. انواع رایج شامل رونوشت‌های تولیدشده از مصاحبه‌های یک‌به‌یک، پاسخ‌های متنی آزاد در نظرسنجی‌ها، روایت‌ها، نقل‌قول‌ها، اسناد متنی، تصاویر، یا مشاهداتی که در یک دفترچه یا ژورنال تحقیقاتی ثبت شده‌اند.
تحلیل کیفی کجا استفاده می‌شود؟
تحلیل کیفی می‌تواند در طیف گسترده‌ای از موضوعات تحقیقاتی یا تنظیمات عملی به کار گرفته شود. این روش زمانی بهترین کاربرد را دارد که بخواهید رفتار انسانی را از دیدگاه یک مطلع یا شرکت‌کننده درک کنید تا درک بهتری از آنچه در زمینه اجتماعی اطراف شما در جریان است به دست آورید.