زنجیره ارزش چیست؟

زنجیره ارزش چیست؟

زنجیره ارزش مجموعه‌ای از مراحل متوالی است که در خلق یک محصول نهایی، از طراحی اولیه تا رسیدن آن به دست مشتری، نقش دارند. این زنجیره هر مرحله از فرآیند را که ارزشی به محصول اضافه می‌کند، شناسایی می‌کند؛ از جمله تأمین مواد اولیه، تولید و بازاریابی.

نکات کلیدی

• زنجیره ارزش یک مدل کسب‌وکار گام‌به‌گام برای تبدیل یک ایده به محصول یا خدمت واقعی است.
• زنجیره‌های ارزش به افزایش کارایی کسب‌وکار کمک می‌کنند تا با کمترین هزینه، بیشترین ارزش را ارائه دهند.
• هدف نهایی زنجیره ارزش، ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت از طریق افزایش بهره‌وری و حفظ هزینه‌های معقول است.
• نظریه زنجیره ارزش، فعالیت‌های یک شرکت را به پنج فعالیت اصلی و چهار فعالیت پشتیبانی تقسیم می‌کند.

درک زنجیره ارزش

با توجه به رقابت روزافزون برای ارائه قیمت‌های پایین‌تر، محصولات بهتر و جلب وفاداری مشتریان، شرکت‌ها باید مدام ارزشی که خلق می‌کنند را بررسی کنند تا مزیت رقابتی خود را حفظ کنند. زنجیره ارزش به شرکت‌ها کمک می‌کند تا بخش‌های ناکارآمد کسب‌وکار خود را شناسایی کرده و استراتژی‌هایی را برای بهینه‌سازی فرآیندها و دستیابی به حداکثر کارایی و سودآوری اجرا کنند.

علاوه بر اطمینان از روان و کارآمد بودن فرآیندهای تولید، شرکت‌ها باید اعتماد و اطمینان مشتریان را نیز حفظ کنند تا وفاداری آن‌ها را تضمین کنند. تحلیل زنجیره ارزش می‌تواند در این زمینه نیز کمک‌کننده باشد.

مایکل پورتر، استاد دانشکده کسب‌وکار هاروارد، مفهوم زنجیره ارزش را در کتاب خود با عنوان «مزیت رقابتی: خلق و حفظ عملکرد برتر» معرفی کرد. او می‌نویسد: «مزیت رقابتی را نمی‌توان با نگاه کلی به یک شرکت درک کرد. این مزیت از فعالیت‌های متعدد و مجزایی ناشی می‌شود که یک شرکت در طراحی، تولید، بازاریابی، تحویل و پشتیبانی از محصول خود انجام می‌دهد.»

به عبارت دیگر، برای دستیابی به حداکثر ارزش، باید ارزش در هر مرحله خاص از فرآیندهای شرکت بهینه شود.

نکته مهم

هدف اصلی زنجیره ارزش، ارائه بیشترین ارزش با کمترین هزینه برای ایجاد مزیت رقابتی است.

اجزای زنجیره ارزش

پورتر فعالیت‌های یک کسب‌وکار را در مفهوم زنجیره ارزش به دو دسته اصلی و پشتیبانی تقسیم می‌کند که نمونه‌هایی از فعالیت‌های هر دسته در ادامه ذکر شده است. فعالیت‌های خاص در هر دسته بسته به صنعت متفاوت خواهد بود.

فعالیت‌های اصلی

فعالیت‌های اصلی شامل پنج جزء است که همگی برای افزودن ارزش و ایجاد مزیت رقابتی ضروری‌اند:

• لجستیک ورودی : شامل فعالیت‌هایی مانند دریافت، انبارداری و مدیریت موجودی.
• عملیات : شامل فرآیندهایی برای تبدیل مواد خام به محصول نهایی.
• لجستیک خروجی : شامل فعالیت‌هایی برای توزیع محصول نهایی به مصرف‌کننده.
• بازاریابی و فروش : شامل استراتژی‌هایی برای افزایش دیده‌شدن و هدف‌گذاری مشتریان مناسب، مانند تبلیغات، ترویج و قیمت‌گذاری.
• خدمات : شامل برنامه‌هایی برای نگهداری محصولات و بهبود تجربه مصرف‌کننده، مانند خدمات مشتریان، تعمیرات، بازپرداخت و تعویض.

فعالیت‌های پشتیبانی

نقش فعالیت‌های پشتیبانی، افزایش کارایی فعالیت‌های اصلی است. افزایش کارایی هر یک از چهار فعالیت پشتیبانی، به بهبود حداقل یکی از پنج فعالیت اصلی کمک می‌کند. این فعالیت‌های پشتیبانی معمولاً به‌عنوان هزینه‌های سربار در صورت‌های مالی شرکت ثبت می‌شوند:

• تدارکات : مربوط به چگونگی تأمین مواد اولیه توسط شرکت.
• توسعه فناوری : در مرحله تحقیق و توسعه (R&D) شرکت استفاده می‌شود، مانند طراحی تکنیک‌های تولید و خودکارسازی فرآیندها.
• مدیریت منابع انسانی : شامل استخدام و حفظ کارکنانی است که استراتژی کسب‌وکار شرکت را اجرا کرده و به طراحی، بازاریابی و فروش محصول کمک می‌کنند.
• زیرساخت : شامل سیستم‌های شرکت و ترکیب تیم مدیریت آن، مانند برنامه‌ریزی، حسابداری، امور مالی و کنترل کیفیت.

مثال زنجیره ارزش

یک مثال از زنجیره ارزش، فروشگاه زنجیره‌ای خصوصی «تریدر جو» (Trader Joe’s) است که به دلیل ارزش‌آفرینی بالا و مزیت رقابتی‌اش توجه زیادی را به خود جلب کرده است. از آنجا که این شرکت خصوصی است، بسیاری از جنبه‌های استراتژی آن ناشناخته باقی مانده است. با این حال، با ورود به یکی از فروشگاه‌های تریدر جو، می‌توان نمونه‌هایی از فعالیت‌های تجاری این شرکت را مشاهده کرد که پنج فعالیت اصلی زنجیره ارزش را نشان می‌دهند.

• لجستیک ورودی : برخلاف سوپرمارکت‌های سنتی، تریدر جو تمام فعالیت‌های دریافت، چیدمان و مدیریت موجودی را در ساعات کاری عادی فروشگاه انجام می‌دهد. اگرچه این سیستم ممکن است برای خریداران گاهی آزاردهنده باشد، اما باعث صرفه‌جویی در هزینه‌های نیروی انسانی می‌شود. همچنین، انجام این فعالیت‌ها در حضور مشتریان پیامی استراتژیک را منتقل می‌کند: «ما همه در این کار با هم هستیم.»
• عملیات : در اینجا مثالی از کاربرد خلاقانه زنجیره ارزش ارائه می‌شود. در فعالیت اصلی شماره دو، «تبدیل مواد خام به محصول نهایی» به‌عنوان یک فعالیت عملیاتی ذکر شده است. اما چون تبدیل مواد خام بخشی از صنعت سوپرمارکت نیست، می‌توان عملیات را به معنای هر فعالیت معمول دیگر فروشگاه‌های مواد غذایی در نظر گرفت. بنابراین، «توسعه محصول» را جایگزین می‌کنیم، زیرا این عملیات برای تریدر جو حیاتی است.

این شرکت محصولات خود را با دقت انتخاب می‌کند و اقلامی را ارائه می‌دهد که معمولاً در جاهای دیگر یافت نمی‌شوند. محصولات با برند خصوصی این شرکت بیش از ۸۰ درصد از عرضه‌های آن را تشکیل می‌دهند که اغلب بالاترین حاشیه سود را دارند، زیرا تریدر جو می‌تواند آن‌ها را به‌صورت انبوه و کارآمد تأمین کند. بخش دیگری از توسعه محصول تریدر جو، برنامه‌های تست طعم و همکاری با سرآشپزها است که کیفیت بالا و بهبود مستمر محصول را تضمین می‌کند.

• لجستیک خروجی : بسیاری از سوپرمارکت‌ها تحویل به منزل را ارائه می‌دهند، اما تریدر جو این کار را انجام نمی‌دهد. با این حال، می‌توان فعالیت لجستیک خروجی را به امکانات و خدماتی که خریداران در داخل فروشگاه تجربه می‌کنند، تعمیم داد. این شرکت با دقت به تجربه‌ای که می‌خواهد مشتریان در فروشگاه‌هایش داشته باشند، فکر کرده است.

یکی از تاکتیک‌های لجستیکی تریدر جو، چشیدن محصولات در فروشگاه است. معمولاً چند ایستگاه چشیدن به‌طور هم‌زمان فعال هستند که فضایی پرجنب‌وجوش ایجاد می‌کنند و اغلب با فصل‌ها و تعطیلات هم‌خوانی دارند. این ایستگاه‌ها محصولات جدید و آشنا را که توسط کارکنان آماده و سرو می‌شوند، به نمایش می‌گذارند.

• بازاریابی و فروش : در مقایسه با رقبا، تریدر جو تقریباً هیچ بازاریابی سنتی انجام نمی‌دهد. اما کل تجربه داخل فروشگاه خود نوعی بازاریابی است. نویسندگان تبلیغاتی این شرکت برچسب‌های محصولات را به‌گونه‌ای طراحی می‌کنند که به‌طور خاص برای پایگاه مشتریانش جذاب باشد. برندینگ منحصربه‌فرد و فرهنگ نوآورانه تریدر جو نشان می‌دهد که این شرکت مشتریان خود را به‌خوبی می‌شناسد. این شناخت از انتخاب دقیق نوع مشتریانی که شرکت ترجیح می‌دهد و پایبندی به این مدل ناشی می‌شود.

با این بازاریابی غیرمستقیم از طریق سبک و تصویر، تریدر جو خود را در بازار متمایز کرده و مزیت رقابتی خود را تقویت کرده است.

• خدمات : خدمات مشتریان برای تریدر جو از اهمیت بالایی برخوردار است. به‌طور کلی، در فروشگاه‌های این شرکت تعداد کارکنان دو برابر تعداد خریداران است. هر کاری که کارکنان در لحظه انجام می‌دهند، اولویت اصلی آن‌ها کمک به مشتری است. علاوه بر این، شرکت برنامه بازپرداخت بدون سؤال دارد.

توضیح برای کودکان پنج‌ساله

زنجیره ارزش مثل یک خط تولید است که در آن هر مرحله به محصول ارزش اضافه می‌کند تا برای مشتری جذاب شود. بعضی مراحل واضح‌اند، مثل ساختن، بسته‌بندی و تحویل محصول. اما مراحل بعد از فروش هم مهم‌اند، مثل تبلیغات، خدمات مشتریان، تعمیر محصولات خراب و بازپرداخت. همه این مراحل کمک می‌کنند محصولی ساخته شود که مردم دوست داشته باشند بخرند.

عبارت «زنجیره ارزش» شبیه به «زنجیره تأمین» است که به مراحل تولید یک محصول نهایی اشاره دارد. مثل زنجیره تأمین، شرکت‌ها باید زنجیره ارزش خود را بررسی کنند تا ببینند کجا می‌توانند کارایی را بهبود دهند و محصولاتشان را جذاب‌تر کنند.

زنجیره ارزش در مقابل زنجیره تأمین

زنجیره تأمین شامل سیستم‌ها و منابعی است که برای انتقال یک محصول یا خدمت از تأمین‌کننده به مشتری مورد نیاز است. زنجیره ارزش این مفهوم را گسترش می‌دهد و به چگونگی افزودن ارزش در طول زنجیره، از جمله پس از نهایی شدن فروش، توجه می‌کند.

مراحل تحلیل زنجیره ارزش چیست؟

طبق دانشکده کسب‌وکار هاروارد، مراحل تحلیل زنجیره ارزش عبارت‌اند از:

• شناسایی فعالیت‌های اصلی و پشتیبانی زنجیره ارزش.
• تعیین ارزش‌ها و هزینه‌های این فعالیت‌ها.
• شناسایی فرصت‌های مزیت رقابتی.

آیا زنجیره ارزش می‌تواند جهانی باشد؟

بله. اصطلاح «زنجیره ارزش جهانی» به تولید تقسیم‌شده به فعالیت‌ها و وظایفی اشاره دارد که در کشورهای مختلف انجام می‌شوند. زنجیره ارزش جهانی توسط یک شرکت چندملیتی اجرا می‌شود که از نهادهای مرتبط در دو یا چند کشور تشکیل شده است.

نتیجه‌گیری

زنجیره ارزش شامل مراحل متوالی است که برای خلق یک محصول نهایی، از طراحی اولیه تا رسیدن به دست مشتری، انجام می‌شود. این زنجیره هر مرحله‌ای را که ارزشی به محصول اضافه می‌کند، شناسایی می‌کند.

تحلیل زنجیره ارزش، ارزیابی دقیق فرآیندهای هر مرحله از کسب‌وکار یک شرکت است. این تحلیل به افزایش کارایی تولید کمک می‌کند تا شرکت بتواند با کمترین هزینه، حداکثر ارزش را ارائه دهد.