گسترش برند چیست؟

گسترش برند زمانی است که یک شرکت از یکی از نام‌های تجاری تثبیت‌شده خود برای یک محصول جدید یا دسته محصول جدید استفاده می‌کند. این استراتژی گاهی به‌عنوان کشش برند شناخته می‌شود. هدف از گسترش برند، استفاده از ارزش برند تثبیت‌شده شرکت برای کمک به عرضه محصول جدید است. شرکت به وفاداری مشتریان فعلی خود به برند وابسته است و امیدوار است که این وفاداری آن‌ها را نسبت به پیشنهادات جدید از همان برند پذیراتر کند. در صورت موفقیت، گسترش برند می‌تواند به شرکت کمک کند تا به جمعیت‌های جدید دست یابد، پایگاه مشتریان خود را گسترش دهد، فروش را افزایش دهد و حاشیه سود کلی را بهبود بخشد.

نکات کلیدی

• گسترش برند معرفی یک محصول جدید است که به نام و شهرت یک محصول تثبیت‌شده وابسته است.
• گسترش برند زمانی موفق است که محصول اصلی و محصول جدید کیفیت یا ویژگی مشترکی داشته باشند که مصرف‌کننده بتواند فوراً آن را شناسایی کند.
• گسترش برند زمانی شکست می‌خورد که محصول جدید با محصول اصلی ارتباطی نداشته باشد، به‌عنوان یک ناسازگاری دیده شود یا حتی ارتباط منفی ایجاد کند.

گسترش برند چگونه کار می‌کند؟

گسترش برند از شهرت، محبوبیت و وفاداری به برند مرتبط با یک محصول شناخته‌شده برای عرضه یک محصول جدید استفاده می‌کند. برای موفقیت، باید یک ارتباط منطقی بین محصول اصلی و آیتم جدید وجود داشته باشد. ارتباط ضعیف یا عدم وجود ارتباط می‌تواند نتیجه معکوس داشته باشد و به رقیق شدن برند منجر شود. این حتی می‌تواند به برند اصلی آسیب برساند.

گسترش برند موفق به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا پیشنهادات خود را متنوع کنند و سهم بازار را افزایش دهند. این می‌تواند به شرکت مزیتی رقابتی نسبت به رقبایی که محصولات مشابه ارائه نمی‌دهند، بدهد. برند موجود به‌عنوان یک ابزار بازاریابی مؤثر و کم‌هزینه برای محصول جدید عمل می‌کند.

اپل (AAPL) نمونه‌ای از شرکتی است که سابقه استفاده مؤثری از استراتژی گسترش برند برای پیشبرد رشد دارد. این شرکت که با رایانه‌های محبوب مک شروع کرد، از برند خود برای فروش محصولات در دسته‌های جدید مانند آی‌پاد، آی‌پد و آی‌فون استفاده کرده است.

مهم

شرکت‌هایی که قادر به گسترش موفق برند خود هستند، اغلب گفته می‌شود که از اثر هاله بهره می‌برند، که به آن‌ها اجازه می‌دهد از ادراک مثبت مصرف‌کنندگان از محصولاتشان برای عرضه محصولات جدید استفاده کنند.

نمونه‌های واقعی از گسترش برند

گسترش برند می‌تواند به‌صورت آشکار مانند عرضه محصول اصلی در شکلی جدید باشد. برای مثال، زنجیره رستوران بوستون مارکت خطی از شام‌های منجمد را تحت نام خود عرضه کرد که غذاهای مشابهی ارائه می‌داد.

شکل دیگری از گسترش برند، ترکیب دو محصول شناخته‌شده است. بستنی بریرز با تکه‌های بیسکویت اوریو یک ترکیب است که به وفاداری مصرف‌کنندگان به یکی یا هر دو برند اصلی وابسته است.

گسترش برند همچنین ممکن است به یک دسته محصول متفاوت اعمال شود. کسب‌وکار اصلی گوگل موتور جستجو است، اما مجموعه‌ای از محصولات و خدمات غیرمرتبط با تبلیغات از جمله فروشگاه پلی، کروم‌بوک‌ها، برنامه‌های گوگل و پلتفرم ابری گوگل را دارد.

در بهترین نمونه‌ها، گسترش برند طبیعی است و از یک کیفیت مثبت شناخته‌شده محصول اصلی ناشی می‌شود. آرم اند همر یک بستر گربه‌ای دئودورایزر تحت نام برند خود تولید می‌کند. بلک اند دکر خطی از ابزارهای اسباب‌بازی برای کودکان تولید می‌کند. شرکت شکلات‌سازی گیراردلی یک مخلوط براونی می‌فروشد. ایجاد محصولات مکمل شکلی از گسترش برند است. انواع و طعم‌های متعدد کوکاکولا نمونه‌ای از این است.

انتقاد از گسترش برند

هزینه معرفی یک محصول از طریق گسترش برند کمتر از هزینه معرفی یک محصول جدید بدون هویت برند است. برند اصلی پیام را منتقل می‌کند.

با این حال، گسترش برند زمانی شکست می‌خورد که خطوط محصول به‌طور مشخص ناسازگار باشند. نام برند حتی ممکن است نور نامطلوبی بر محصول جدید بیندازد. قبل از عرضه یک محصول جدید، مدیران برند باید مخاطب هدف خود را در نظر بگیرند و بررسی کنند که کدام محصولات به‌خوبی تحت برند شرکت جا می‌گیرند.

نمونه‌ای از یک گسترش برند ناموفق در اوایل دهه 1980 رخ داد، زمانی که تولیدکننده محبوب شلوار جین، لوی استراوس و شرکت، تصمیم گرفت خطی از کت‌وشلوارهای سه‌تکه مردانه را تحت برند فرعی لویز تیلورد کلاسیک عرضه کند. پس از سال‌ها فروش ضعیف، شرکت این خط را متوقف کرد. شرکت نتوانست بر ادراک مصرف‌کنندگان از برند به‌عنوان مرتبط با لباس‌های غیررسمی مقاوم و نه لباس‌های رسمی تجاری غلبه کند. با این حال، لویز از اشتباه خود درس گرفت و در سال 1986 لویز داکرز را معرفی کرد، خطی از شلوارهای کژوال خاکی و سایر لباس‌های مردانه که از آن زمان به‌طور مداوم پرفروش بوده است.