رفتارشناسی اقتصادی چیست؟

رفتارشناسی اقتصادی مطالعه روانشناسی مرتبط با فرآیندهای تصمیم‌گیری اقتصادی افراد و نهادها است. رفتارشناسی اقتصادی اغلب با اقتصاد هنجاری مرتبط است. این رشته از روانشناسی و اقتصاد برای بررسی اینکه چرا مردم گاهی اوقات تصمیمات غیر منطقی می‌گیرند و چرا و چگونه رفتار از پیش‌بینی‌های مدل‌های اقتصادی منحرف می‌شود، استفاده می‌کند.

نکات کلیدی

• رفتارشناسی اقتصادی مطالعه روانشناسی است که تصمیمات اقتصادی مردم را تحلیل می‌کند.
• عواملی که بر رفتار تأثیر می‌گذارند عبارتند از عقلانیت محدود، معماری انتخاب، تعصبات شناختی، تبعیض و ذهنیت گله‌ای.
• رفتارشناسی اقتصادی بر اساس بسیاری از اصول از جمله قاب‌بندی، اکتشافات، تنفر از زیان و خطای هزینه‌های از دست رفته ساخته شده است.
• شرکت‌ها از اطلاعات رفتارشناسی اقتصادی برای قیمت‌گذاری کالاهای خود، ساخت تبلیغات خود و بسته‌بندی محصولات خود استفاده می‌کنند.

درک رفتارشناسی اقتصادی

در یک دنیای ایده‌آل، مردم همیشه تصمیمات بهینه‌ای می‌گیرند که بیشترین سود و رضایت را برای آن‌ها فراهم می‌کند. در اقتصاد، نظریه انتخاب منطقی بیان می‌کند که وقتی انسان‌ها با گزینه‌های مختلف تحت شرایط کمیابی مواجه می‌شوند، گزینه‌ای را انتخاب می‌کنند که حداکثر رضایت فردی آن‌ها را به حداکثر می‌رساند.این نظریه فرض می‌کند که مردم با توجه به ترجیحات و محدودیت‌های خود، قادر به تصمیم‌گیری منطقی هستند و می‌توانند هزینه‌ها و فواید هر گزینه در دسترس خود را به طور مؤثر وزن کنند. تصمیم نهایی گرفته شده بهترین انتخاب برای فرد خواهد بود. فرد منطقی دارای خودکنترلی است و تحت تأثیر احساسات و عوامل خارجی قرار نمی‌گیرد و در نتیجه می‌داند چه چیزی برای خودش بهترین است. با این حال، رفتارشناسی اقتصادی توضیح می‌دهد که انسان‌ها منطقی نیستند و قادر به تصمیم‌گیری خوب نیستند.از آنجایی که انسان‌ها موجوداتی احساسی و به راحتی حواس‌پرت هستند، تصمیماتی می‌گیرند که به نفع خودشان نیست. به عنوان مثال، طبق نظریه انتخاب منطقی، اگر چارلز بخواهد وزن کم کند و با اطلاعاتی در مورد تعداد کالری موجود در هر محصول خوراکی مجهز باشد، فقط محصولات غذایی با حداقل کالری را انتخاب خواهد کرد.رفتارشناسی اقتصادی بیان می‌کند که حتی اگر چارلز بخواهد وزن کم کند و ذهن خود را متمرکز بر خوردن غذای سالم کند، رفتار نهایی او تحت تأثیر تعصب شناختی، احساسات و تأثیرات اجتماعی قرار خواهد گرفت. اگر یک تبلیغ تلویزیونی یک برند بستنی را با قیمت جذاب تبلیغ کند و نقل کند که همه انسان‌ها برای عملکرد مؤثر به ۲ هزار کالری در روز نیاز دارند، تصویر بستنی آب‌دار، قیمت و آمار به ظاهر معتبر ممکن است چارلز را به سمت وسوسه شیرین سوق دهد و او را از مسیر کاهش وزن خارج کند، که نشان‌دهنده فقدان خودکنترلی اوست.رفتارشناسی اقتصادی و رفتارشناسی مالی اغلب توسط بسیاری از عوامل مشابه هدایت می‌شوند، هرچند رفتارشناسی مالی اغلب بیشتر به بازارهای مالی مرتبط است.

تاریخچه رفتارشناسی اقتصادی

افراد قابل توجه در مطالعه رفتارشناسی اقتصادی شامل برندگان جایزه نوبل گری بکر (انگیزه‌ها، اشتباهات مصرف‌کننده؛ ۱۹۹۲)، هربرت سیمون (عقلانیت محدود؛ ۱۹۷۸)، دنیل کانمن (توهم اعتبار، تعصب لنگر؛ ۲۰۰۲)، جورج آکرلوف (تعویق؛ ۲۰۰۱) و ریچارد اچ. تالر (تغییر مسیر، ۲۰۱۷) هستند.در قرن ۱۸، آدام اسمیت متوجه شد که مردم اغلب نسبت به توانایی‌های خود بیش از حد اعتماد به نفس دارند و خاطرنشان کرد: “شانس سود توسط هر فرد بیش از حد ارزش‌گذاری می‌شود، و شانس ضرر توسط اکثر مردم دست کم گرفته می‌شود، و توسط تقریباً هیچ انسانی که در سلامت و روحیه قابل تحمل است، بیش از ارزش آن ارزش‌گذاری می‌شود.”به این معنا، اسمیت معتقد بود که افراد با محدودیت‌های خود منطقی نیستند.

اخیراً، رفتارشناسی اقتصادی در اوایل دهه ۱۹۶۰ شکل گرفت، زمانی که چندین اقتصاددان تعصبات کلیدی را هنگام یادآوری اطلاعات شناسایی کردند. این ایده به نام اکتشاف در دسترس توضیح داده شد توسط آموس تفرسکی و دنیل کانمن، و این افراد را به تفسیر غیر منطقی داده‌ها سوق می‌دهد.به عنوان مثال، حملات کوسه تمایل دارند کمتر از آنچه مردم فکر می‌کنند رخ دهند، اما عناوین خبری ممکن است احساس افراد را متفاوت کند. تفرسکی و کانمن همچنین به دلیل توسعه نظریه چشم‌انداز، چگونگی تمایل بیشتر افراد به گریز از ضرر در مقابل دریافت یک برد برابر، شناخته شده‌اند.در سال ۲۰۱۳، ریچارد تالر جایزه علوم اقتصادی بانک مرکزی سوئد را برای کار خود در شناسایی عواملی که تصمیم‌گیری اقتصادی افراد را هدایت می‌کنند، دریافت کرد. کار تالر شامل عقلانیت محدود، ترجیحات اجتماعی، فقدان خودکنترلی و تصمیم‌گیری فردی بود.

عواملی که بر رفتار تأثیر می‌گذارند

اغلب پنج عامل وجود دارد که هنگام تجزیه و تحلیل نحوه تأثیرگذاری بر رفتار فردی ذکر می‌شود.

عقلانیت محدود

عقلانیت محدود این ایده است که افراد تصمیمات خود را بر اساس دانشی که دارند، اتخاذ می‌کنند. متأسفانه، این اطلاعات اغلب محدود است، چه به دلیل کمبود تخصص فرد یا کمبود اطلاعات موجود. با توجه به امور مالی و سرمایه‌گذاری، اطلاعات عمومی یکسانی برای همه در دسترس است، اگرچه سرمایه‌گذاران ممکن است از شرایط واقعی آنچه در داخل یک شرکت اتفاق می‌افتد، آگاه نباشند.

معماری انتخاب

افراد به راحتی قابل دستکاری هستند و این اغلب در نحوه طراحی مشوق‌ها یا معاملات توسط تبلیغ‌کنندگان برای وادار کردن مصرف‌کنندگان به خرید محصولات خاص نشان داده می‌شود. در نظر بگیرید که چگونه یک نمایشگاه کراکر ممکن است درست در کنار راهروی پنیر در یک سوپرمارکت ارائه شود. این نوع طراحی برای هدایت مصرف‌کننده به سمت تصمیم‌گیری بر اساس یک نمایش هماهنگ، اغلب بین کالاهای مکمل، طراحی شده است.

تعصب شناختی

چه مردم متوجه شوند یا نشوند، همه تصمیماتی می‌گیرند که تحت تأثیر تعصب شناختی هستند. انتخاب بین دو شرکت برای سرمایه‌گذاری را در نظر بگیرید. رفتارشناسی اقتصادی نظریه دارد که رنگ لوگو، نام مدیرعامل یا شهری که هر شرکت در آن مستقر است ممکن است یک تعصب ناشناخته را برانگیزد که ما را به انتخاب شرکت دیگر سوق می‌دهد.

تبعیض

به طور مشابه، رفتارشناسی اقتصادی اغلب با تبعیض مرتبط است. مردم چیزها، رویدادها یا افراد دیگر را از طریق لنزهای خود درک می‌کنند و ممکن است به دلیل صرفاً طرفداری از یک جایگزین متفاوت، نسبت به دیگران تبعیض قائل شوند. این لزوماً به معنای بهتر بودن جایگزین نیست.

ذهنیت گله‌ای

بسیاری از تصمیمات مصرف‌کننده تحت تأثیر کارهای دیگران است. خواه ترس از دست دادن فرصت باشد یا اینکه دیگران می‌خواهند بخشی از یک کل بزرگ‌تر باشند، ذهنیت گله‌ای اعتقاد به این است که تصمیمات فردی بر اساس آنچه دیگران انجام می‌دهند، نه لزوماً بر اساس بهترین نتیجه، تحت تأثیر قرار می‌گیرند. پس از همه، حمایت از تیم مورد علاقه خود بسیار آسان‌تر است، حتی اگر مدتی است قهرمانی نداشته‌اند، تا زمانی که طرفداران دیگر درد شما را به اشتراک بگذارند.

رسانه‌ها نقش مهمی در رفتارشناسی اقتصادی ایفا می‌کنند. در نظر بگیرید که چگونه یک عنوان خبری واحد می‌تواند توجه شما را جلب کند و شما را به دنبال یا اجتناب از یک محصول سوق دهد.

اصول رفتارشناسی اقتصادی

زمینه اقتصاد گسترده است. اگرچه رفتارشناسی اقتصادی تنها زیرمجموعه‌ای از این حوزه است، اما خود دارای تعدادی اصل راهنما است که مضامین رفتارشناسی اقتصادی را دیکته می‌کند. برخی از اصول و مضامین اصلی در زیر فهرست شده است.

قاب‌بندی

قاب‌بندی اصل نحوه ارائه چیزی به یک فرد است. این مفهوم رفتارشناسی اقتصادی یک تعصب شناختی را ارائه می‌کند که یک نتیجه ممکن است بر اساس ساختار نحوه ارائه چیزی تعیین شود. در نظر بگیرید که چگونه ممکن است کسی در مورد دو عبارت زیر در مورد بیب روث احساس کند، که هر دو یک چیز را توصیف می‌کنند:

بیب روث در تقریباً دو سوم ضربات خود موفق به زدن ضربه نشد. بیب روث، یکی از بزرگترین بازیکنان بیسبال تمام دوران، در طول عمر خود ضربه ۰.۳۴۲ زد.

اکتشافات

اکتشافات یک زمینه پیچیده است، اما به این معنی است که انسان‌ها تمایل دارند تصمیمات خود را با استفاده از میانبرهای ذهنی به جای استفاده از استدلال طولانی، منطقی و بهینه اتخاذ کنند. اغلب، مردم به چیزی به عنوان حقیقت می‌چسبند، حتی اگر ممکن است دیگر صادق نباشد. در این شرایط، برای مصرف‌کننده آسان‌تر است که به کار خود ادامه دهد تا اینکه متوجه شود وضعیت سودمندتری وجود دارد.

تنفر از زیان

رفتارشناسی اقتصادی ریشه در این باور دارد که مردم ضرر را دوست ندارند. در واقع، مردم نسبت به ضرر تا حدی بی‌میل هستند که یک نتیجه اقتصادی با یک ارزش مالی منفی بر عاطفه ناشی از همان ارزش مالی مثبت غلبه می‌کند. به عنوان مثال، برخی از مردم احساس می‌کنند که احساسات منفی بسیار قوی‌تری با از دست دادن یک اسکناس ۲۰ دلاری در مقایسه با پیدا کردن یک اسکناس ۲۰ دلاری روی زمین مرتبط است.

نارسایی‌های بازار

به عبارت بهتر، بازار می‌تواند از رفتارشناسی اقتصادی بهره‌برداری کند. به همین دلیل، نارسایی‌های بازار نقش مهمی در رفتارشناسی اقتصادی ایفا می‌کند. در نظر بگیرید که چگونه سهام‌های گران‌قیمت ممکن است همچنان به دلیل کاهش نسبت قیمت به درآمد، سرمایه‌گذاران را جذب کنند. اگرچه چند برابر تجاری ممکن است همچنان غیرطبیعی بالا باشد، اما سرمایه‌گذاران ممکن است فکر کنند چیزی در بازار منطقی‌تر است، صرفاً به این دلیل که پایین‌تر است. به عنوان مثال، یک سهم به ارزش ۲۰ دلار ممکن است با قیمت ۵۰ دلار معامله شود. اگر قیمت به ۴۰ دلار برسد، سرمایه‌گذاران ممکن است احساس کنند که این یک فرصت عالی است.

حسابداری ذهنی

مصرف‌کنندگان و سرمایه‌گذاران ممکن است تمایلات هزینه کرد و معاملات خود را بر اساس شرایط تغییر دهند. اگرچه این عادلانه است، اما اغلب غیرمنطقی است و بسیاری از جنبه‌های رفتارشناسی اقتصادی را شکل می‌دهد. به عنوان مثال، پس از دریافت پاداش سالانه، یک سرمایه‌گذار ممکن است تصمیم به سرمایه‌گذاری در سهام پرریسک‌تر بگیرد. این تمرین حسابداری ذهنی سرمایه‌گذار را به تصمیم‌گیری بر اساس شرایط خود، نه استراتژی بلندمدت خود، سوق داد.

خطای هزینه‌های از دست رفته

خطای هزینه‌های از دست رفته وابستگی عاطفی به هزینه‌هایی است که در گذشته متحمل شده‌اند. مصرف‌کنندگان و سرمایه‌گذاران تمایل دارند که «رها کردن» سرمایه‌گذاری‌های شکست‌خورده یا سرمایه متعهد شده را سخت‌تر بدانند. یک سهم شکست‌خورده را در نظر بگیرید که با قیمت ۱۰۰ دلار خریداری شده است و اکنون ارزش آن ۱۵ دلار است. یک سرمایه‌گذار ممکن است احساس نکند که با قیمت ۱۵ دلار خرید کند زیرا فکر می‌کند شرکت ارزش آن را ندارد. با این حال، آن‌ها به دلیل وابستگی عاطفی به آن سرمایه متعهد شده، تمایلی به فروش سهام خریداری شده با قیمت ۱۰۰ دلار ندارند.

هنگام انجام یک تحلیل هزینه/فایده، هزینه‌های از دست رفته کاملاً نادیده گرفته می‌شوند. زیرا قیمت قبلاً پرداخت شده است و اگر قابل بازیابی نباشد، هیچ تأثیر مالی بر نتیجه آینده یک تصمیم ندارد.

کاربردهای رفتارشناسی اقتصادی

بازارهای مالی

یکی از زمینه‌هایی که می‌توان رفتارشناسی اقتصادی را در آن اعمال کرد، رفتارشناسی مالی است که به دنبال توضیح اینکه چرا سرمایه‌گذاران در هنگام معامله در بازارهای سرمایه تصمیمات عجولانه می‌گیرند. درست مانند اینکه چگونه حرفه‌ای‌های پوکر نه تنها ریاضیات و شانس پوکر را مطالعه می‌کنند، بلکه سعی می‌کنند از ماهیت غیر منطقی سایر بازیکنان نیز بهره‌برداری کنند. همین را می‌توان در مورد بازارهای مالی نیز گفت.

نظریه بازی

هنگامی که یک تصمیم گرفته شده منجر به خطا می‌شود، اکتشافات می‌تواند به تعصب شناختی منجر شود. نظریه بازی رفتاری، یک کلاس نوظهور از نظریه بازی، همچنین می‌تواند به رفتارشناسی اقتصادی اعمال شود زیرا نظریه بازی آزمایش‌هایی را اجرا می‌کند و تصمیمات افراد را برای انتخاب‌های غیر منطقی تجزیه و تحلیل می‌کند. این مفهوم تلاش می‌کند تا رفتار غیر منطقی را برای پیش‌بینی نتایج مصرف لغو کند.

استراتژی‌های قیمت‌گذاری

شرکت‌ها به طور فزاینده‌ای رفتارشناسی اقتصادی را برای افزایش فروش محصولات خود ادغام می‌کنند. در سال ۲۰۰۷، قیمت آیفون ۸ گیگابایتی با قیمت ۶۰۰ دلار معرفی شد و به سرعت به ۴۰۰ دلار کاهش یافت. با معرفی تلفن با قیمت بالاتر و کاهش آن به ۴۰۰ دلار، مصرف‌کنندگان معتقد بودند که معامله بسیار خوبی انجام داده‌اند، حتی اگر ارزش واقعی محصول تنها ۴۰۰ دلار بود.

بسته‌بندی و توزیع محصول

یک تولیدکننده صابون را در نظر بگیرید که صابون یکسانی تولید می‌کند اما آن‌ها را در دو بسته مختلف برای جذب گروه‌های هدف مختلف به بازار عرضه می‌کند. یک بسته صابون را برای همه کاربران صابون تبلیغ می‌کند، دیگری برای مصرف‌کنندگان با پوست حساس. هدف دوم محصول را خریداری نمی‌کرد اگر بسته مشخص نمی‌کرد که صابون برای پوست حساس است. آن‌ها صابون را با برچسب پوست حساس انتخاب می‌کنند حتی اگر دقیقاً همان محصول در بسته عمومی باشد.

رفتارشناسان اقتصادی چه می‌کنند؟

رفتارشناسان اقتصادی برای درک اینکه مصرف‌کنندگان چه می‌کنند و چرا انتخاب‌هایی را که انجام می‌دهند، تلاش می‌کنند. چنین اقتصاددانانی همچنین به بازارها در کمک به مصرف‌کنندگان برای انجام این تصمیمات کمک می‌کنند. رفتارشناسان اقتصادی ممکن است برای دولت کار کنند تا سیاست‌های عمومی را برای محافظت از مصرف‌کنندگان شکل دهند. در مواقع دیگر، ممکن است برای شرکت‌های خصوصی کار کنند و در تقویت رشد فروش کمک کنند.

هدف رفتارشناسی اقتصادی چیست؟

هدف رفتارشناسی اقتصادی درک این است که چرا انسان‌ها تصمیماتی را که می‌گیرند، می‌گیرند. معمولاً نتایجی وجود دارد که برای مردم بهترین است و بسیاری از اوقات، مردم آن نتیجه را انتخاب نمی‌کنند. رفتارشناسی اقتصادی علمی بسیار پیچیده و گاهی غیرقابل توضیح در مورد اینکه چرا مردم کارهایی انجام می‌دهند و چرا انتخاب می‌کنند که منطقی نباشند.

تفاوت بین رفتارشناسی اقتصادی و روانشناسی چیست؟

هم رفتارشناسی اقتصادی و هم روانشناسی به ویژگی‌های شخصیتی، احساسات و تصمیم‌گیری افراد اشاره دارند. رفتارشناسی اقتصادی یک حوزه بسیار تخصصی‌تر است که تصمیم‌گیری مالی یک فرد را مطالعه می‌کند، در حالی که روانشناسی ممکن است هر جنبه‌ای از عقلانیت انسانی را پوشش دهد.

معایب رفتارشناسی اقتصادی چیست؟

یکی از معایب رفتارشناسی اقتصادی این است که می‌تواند برای فریب دادن یا دستکاری افراد و تصمیم‌گیری آن‌ها استفاده شود. اگرچه مردم اغلب منطقی نیستند، اما این غیر منطقی بودن ممکن است قابل پیش‌بینی باشد. شرکت‌ها می‌توانند با بسته‌بندی محصولات خود به روش خاصی، قیمت‌گذاری کالاهای خود در سطوح خاص یا سفارشی‌سازی بازاریابی خود برای جذب بازارهای خاص، از این موضوع سوء استفاده کنند.

نتیجه گیری

رفتارشناسی اقتصادی حوزه‌ای از مطالعه است که به دنبال درک اینکه چرا مردم تصمیمات اقتصادی غیر منطقی می‌گیرند.نظریه انتخاب منطقی بیان می‌کند که مصرف‌کنندگان انتخاب‌هایی می‌کنند که سودمندی آن‌ها را به حداکثر می‌رساند. در واقع، مردم ممکن است تحت تأثیر قرار گیرند یا از انجام این کار منحرف شوند. رفتارشناسی اقتصادی تلاش می‌کند تا درک کند که چگونه و چرا این اتفاق می‌افتد.